保健酒出口還沒成氣候

　　中國人這幾年保健意識不斷增強(qiáng)，各種保健理念和保健品的宣傳促銷也搞得熱熱鬧鬧，幾乎讓人看花了眼。保健酒跨“白酒”和“保健”兩大領(lǐng)域，但從目前來看，這種“1+1”的模式卻沒有取得大于2的效果。

　　總體放緩，但東南亞等地銷量不錯

　　中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，上世紀(jì)七八十年代，中國保健酒發(fā)展很快，有不少產(chǎn)品獲得國家銀質(zhì)獎?wù)�，市場認(rèn)知度比較高。但改革開放以后，社會的誠信度下降了，消費者對保健酒的宣傳功效以及添加的成分等存在懷疑。再加上傳統(tǒng)的保健酒用料主要來自植物、動物或礦物，但這些東西“口感比較辛辣、苦澀，普通消費者很難接受”。此外，不少保健酒都以“xx神”“xx鞭”為品名，高調(diào)宣稱“補(bǔ)腎壯陽”，不太適合朋友聚餐，更不適合商務(wù)宴請。

　　據(jù)了解，保健酒就是具有保健功能的酒。廣義上的保健酒泛指具有保健功能的酒。狹義的保健酒應(yīng)歸屬食字號。根據(jù)我國有關(guān)規(guī)定，申請注冊以酒為載體的保健食品應(yīng)符合下列要求：產(chǎn)品酒精度數(shù)不超過38度;每日食用量不超過100毫升;不得申報輔助降血脂和對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能。

　　廣東大印象(集團(tuán))有限公司董事長兼總裁鄭定平告訴《環(huán)球時報》記者，保健酒行業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，雖然表面上看中國保健酒這些年的市場反響不是太好，但實際上，一些保健酒在東南亞和中國潮汕地區(qū)銷量一直在上升。鄭定平說，他們的保健酒主要出口市場是越南、柬埔寨、印尼、馬來西亞、新加坡、泰國和香港等地。主要原因是這些地區(qū)華人比較多。另外，印尼的中國移民多，其中一些人常年出海，怕風(fēng)濕病，“驅(qū)風(fēng)藥酒”在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度就很高。劉員表示，我國廣東福建等地的老百姓有喝保健酒的傳統(tǒng)，這些人移民到東南亞地區(qū)以后，把他們的生活習(xí)慣也帶了過去。

　　記者在越南發(fā)現(xiàn)，中國的保健酒在越南很常見，尤其是在華人比較多的地區(qū)，中藥店、超市和商場一般都有中國保健酒出售。在越南，保健酒的消費人群多以華人為主，越南的北方人有不少受華人影響，也會飲用一些保健酒。

　　不過同樣是東南亞，菲律賓市場上卻很難見到中國保健酒。在菲律賓，啤酒長期稱霸菲酒品市場，偶爾品嘗到的中國保健酒如勁酒等，只是在一些中餐館出售。還有一些中餐館自行釀造保健酒，僅供店內(nèi)顧客食用。有分析認(rèn)為，這主要是因為中國的經(jīng)濟(jì)文化對菲律賓的影響遠(yuǎn)低于中國對越南、老撾、柬埔寨甚至泰國的影響。菲律賓相當(dāng)西化，西班牙和美國都曾統(tǒng)治菲律賓多年，至今美國文化對菲律賓的影響還極為深刻。從經(jīng)濟(jì)上看，在菲律賓看到中國品牌、中資企業(yè)數(shù)量增加、超市開辟中國貨專柜，也就是近幾年的事。

　　出口受關(guān)稅和文化限制

　　劉員說，中國保健酒的出口市場還需要進(jìn)一步開發(fā)�！皻W美有些地區(qū)有些人對保健酒有一定的興趣，但總體上說，由于最近這些年保健酒在國內(nèi)發(fā)展就比較慢，所以沒有更多精力開拓海外市場”。鄭定平也說，目前他們的產(chǎn)品在歐美地區(qū)“量還很小”。品牌營銷專家于斐在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，中國保健酒出口，“目前還談不上什么優(yōu)勢”。因為對于西方人來說，他們要求的是“產(chǎn)品效果是可監(jiān)測的，成分是可量化的”，但目前我們的保健酒還無法做到這一點。劉員認(rèn)為，中國保健酒出口的劣勢是，國外對中醫(yī)中藥的認(rèn)知程度還不高，對中國保健酒品質(zhì)的可靠性和安全性不放心，對酒里面許多成分不了解，所以產(chǎn)品“很難獲得他們的信任”。

　　鄭定平對此卻很樂觀。他認(rèn)為，中國保健酒出口“前景很好”。因為從酒精度和香味來說，保健酒都比白酒更有優(yōu)勢。白酒52度以上才有香味，但高度數(shù)的白酒外國人不易接受，而保健酒的度數(shù)一般不超過38度，即便是藥酒，度數(shù)也不超過45度，口感不是那么沖，更適合外國人品酒的需要。鄭定平認(rèn)為，阻礙中國保健酒出口的主要問題是歐美對中國保健酒征收的進(jìn)口關(guān)稅太高，普遍在100%以上，這就導(dǎo)致中國產(chǎn)品在國外沒有競爭力，“價位一高，銷量就上不去”。鄭定平說，無論從弘揚中國養(yǎng)生文化的角度，還是從推廣中醫(yī)中藥的角度，我們都應(yīng)該加強(qiáng)中國保健酒的出口，以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　有前景，但“錢”景不明

　　“一個優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該有文化，有故事，有情感。但目前我們在中國保健酒行業(yè)還很少看到。”于斐說，“文化和故事光是企業(yè)自己知道沒有用，還必須讓消費者知道，讓消費者認(rèn)同才行”。中國保健酒“前景是好的，但‘錢’景不明朗”，關(guān)鍵是企業(yè)營銷方法有問題�！半m然國內(nèi)不少保健酒的原料沒有問題，研發(fā)和工藝也還行，但企業(yè)沒真正認(rèn)識到消費者的需求是什么，還處于自娛自樂階段�！�

　　在于斐看來，國內(nèi)的保健酒大都屬于“三無產(chǎn)品”：無賣點，無模式，無服務(wù)。無賣點是產(chǎn)品沒有利益點，無法打動消費者。一個產(chǎn)品要讓消費者購買，必須經(jīng)過四個階段：認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同——認(rèn)購。如果消費者不認(rèn)同你，就不可能掏錢購買。無模式是指目前很多企業(yè)的推銷模式還處于“天上飛廣告，地下鋪管道”的傳統(tǒng)營銷階段，走的還是餐飲線或禮品線，但這些并不適合保健酒。無服務(wù)是企業(yè)要么是優(yōu)惠促銷，要么是搞折扣或買贈，功利性很強(qiáng)，商業(yè)化很濃，是數(shù)量式營銷，還沒找到真正適合保健酒這種產(chǎn)品的質(zhì)量式營銷�！皼]有人情味，就無法讓人產(chǎn)生情感上的追求”。從而制約了中國保健酒市場繼續(xù)做大。

　　啤酒也能“抗衰老” 功能分得很仔細(xì)

　　德國保健酒不打“壯陽牌”

　　德國人愛喝酒是出了名的。有數(shù)據(jù)顯示，德國人平均每人每年要喝大約110升啤酒、20升葡萄酒等�！白罱鼉扇�年，買保健酒的人越來越多�！痹诮邮堋董h(huán)球時報》記者采訪時，德國著名的萊阿爾連鎖超市一位負(fù)責(zé)人說。他估計，保健酒在德國酒類市場占一成到兩成的市場。

　　德國保健酒主要有三類

　　記者在萊阿爾超市看到，這里的保健酒品種有數(shù)十種之多。這些酒大概可以分成三類。第一類，也是品種最多的是含草藥成分的保健酒。像一種名叫野格酒的苦味甜酒，被稱為德國第一酒精飲料品牌。據(jù)稱這種酒由56種草藥和香料融合而成。另一種名叫庫姆靈的藥酒，每瓶只有0.02升，消費者購買時得25瓶或12瓶一起買。

　　第二類保健酒是水果酒。如產(chǎn)自黑森州的蘋果酒，以及來自德國其他地區(qū)的櫻桃酒、草莓酒、山杏酒等等。在釀造時，酒廠也會加入其他保健成分。

　　第三類是傳統(tǒng)酒類的創(chuàng)新產(chǎn)品，如在啤酒、葡萄酒和烈酒中摻入保健成分。像德國紐澤勒·克羅斯特啤酒廠前不久就研制了一種“抗衰啤酒”。據(jù)稱含有螺旋藻、鐵質(zhì)、維生素A、維生素D及抗氧化物等健康成分，可以增強(qiáng)人體免疫力，減緩衰老。

　　保健功能好多種

　　在德國，保健酒的消費人群幾乎包括所有成年人。對于20歲左右的年輕人來說，保健酒就是“派對酒”。柏林大學(xué)生本尼對記者說，年輕人一般都在酒吧、迪廳、派對上喝這種酒。喝的時候也加些冰塊或果汁等。而四五十歲的中年人喝保健酒，大多是為了“壯陽”等保健目的。記者的朋友奧勒每天飯后都會喝點產(chǎn)自德國東部的一種草藥酒。他說，這種酒既當(dāng)餐后甜酒，又可保健。

　　雖然德國著名保健酒品牌很多，但這些酒企很少在媒體中做廣告。野格酒的推銷活動很多會在商店、酒吧里舉行，讓消費者免費品嘗，傾聽他們的評價，并樹立了口碑。他們還把廣告牌掛在一些酒吧里，或印制在免費贈送給消費者的酒杯等紀(jì)念品上。庫姆靈則打出90年的“歷史牌”，并贊助各種體育活動。記者觀察到，即使做廣告，德國保健酒也不打“壯陽牌”。究其原因，是德國保健酒市場已經(jīng)走向功能細(xì)分化。除了壯陽之外，很多保健酒品牌分別側(cè)重抗風(fēng)濕、改善睡眠、補(bǔ)血、減肥、抗骨質(zhì)疏松、養(yǎng)顏、健腦等功能。

　　對中國保健酒還不清楚

　　在德國保健酒市場，也有來自國外的保健酒。記者在萊阿爾、阿爾迪等超市發(fā)現(xiàn)，有產(chǎn)自中國的梅酒、荔枝酒等保健酒出售。這些酒的價格大都只要3歐元以下，屬于低檔保健酒，而且從不做廣告宣傳。其消費對象主要是女士。德國漢堡酒類貿(mào)易商托麥斯對記者說，與其他國家的保健酒相比，中國保健酒的優(yōu)勢很突出，因為中國是“草藥王國”，而德國人最喜歡的保健酒就是具有養(yǎng)生的藥酒。萊阿爾超市的負(fù)責(zé)人說，經(jīng)常有顧客詢問正宗的中國藥酒。他們也早想多進(jìn)些中國藥酒，但對中國藥酒品牌不熟悉。不過，中國保健酒的功能單一，大多宣稱滋陰壯陽的功效，既會讓德國人不好意思買，也跟不上德國保健酒市場的“多樣化”趨勢。

　　韓國買不到中國保健酒

　　韓國國內(nèi)的酒類市場上，很少能看到“保健酒”的影子，不過據(jù)韓國《食品衛(wèi)生新聞》發(fā)行人金炫龍介紹，韓國雖然沒有所謂的保健酒，但是韓國將那些對身體有益，添加了保健成分的酒稱為“傳統(tǒng)酒”，因為這些酒都是以前流傳下來的，而且韓國幾乎每個城市都有傳統(tǒng)酒，估計全國共有上百種傳統(tǒng)酒。

　　記者從韓國傳統(tǒng)酒業(yè)振興協(xié)會了解到，韓國將其傳統(tǒng)酒分為濁酒(指那些有些混濁的米酒)、清酒(相對清澈的米酒)、蒸餾酒以及果實酒，每一種酒都是含有一兩種天然成分，對人體具有一定的保健功能。例如比較有名的韓國產(chǎn)的人參酒和覆盆子酒，就是分別在酒中添加了人參和覆盆子，適當(dāng)飲用能起到滋補(bǔ)身體的功效。

　　韓國傳統(tǒng)酒業(yè)振興協(xié)會弘報官盧英煥在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，韓國傳統(tǒng)酒的市場占有率不高，在所有酒產(chǎn)品的消費量中只占1%左右。韓國還是主要以消費燒酒和啤酒為主，現(xiàn)在的韓國傳統(tǒng)酒制造企業(yè)也都規(guī)模有限，除了幾個規(guī)模大點的企業(yè)，其他規(guī)模都較小。

　　盧英煥說，中國白酒在韓國很受歡迎，很多地方都能買到，但是沒有聽說過有什么中國的保健酒。中國白酒在韓國受歡迎，主要是因為中國的酒很醇香，喝完后不會頭暈。在首爾市中心最繁華的明洞旁邊就有“五糧液”的巨大廣告牌，在韓國的大商場，以及各個中國餐館，都有中國白酒銷售。不過中國的保健酒在韓國市場上卻很少見到，他認(rèn)為可能主要還是宣傳不夠。

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